【＜特集＞化粧品通販のLTV向上施策】定期購入の継続率改善など成果続々

【ヤマサキ】定期購入の施策を強化 新規の9割がオンライン経由

ヘアケアブランド「La Sana(ラサーナ)」を展開するヤマサキでは、コロナ禍のヘアケア需要の拡大をきっかけに、販売モデルを、定期ECへとシフトさせた。コロナ前は、新規顧客獲得において、カタログ・折り込みチラシなどのオフラインと、オンラインの広告比率はおよそ半々だったという。現在は、新規顧客の9割がオンラインでの獲得となっているという。

同社ではコロナ以降、通販の構造改革にも取り組んだという。


▲通販部 岡﨑珠生氏

コロナ以前は、定期的に割引キャンペーンを実施して、まとめ買いを提案する施策を重視していたが、年間を通して、割引や強いオファーが連続しているような状況だった。

コロナ以降は、割引率を減らし、定期通販の顧客を増やす戦略を重視しているという。長く愛用する顧客を大切にし、利益を重視する戦略に切り替えたという。

定期通販で扱っているのは、「ラサーナ プレミオール」ブランドのシャンプー・トリートメント・ヘアエッセンスの3点セットだ。シャンプーには、毛穴汚れにしっかり吸着する、フランス・ブルターニュ産の海泥を配合している。

定期便の申し込みをしやすくするため、2022年3月からは、送料を無料にした。定期便にはこれまで、180円の送料が掛かっていたが、オンラインへのシフトやコストの削減により、送料無料を打ち出せるようになったという。

2022年12月には、ECサイトで定期便の解約を申し出ることができる仕組みを導入した。

気軽に解約できるようにすることにより、定期契約のハードルを下げるのが、施策の狙いだったとしている。