ポーラ・オルビスグループのトリコは今年、パーソナライズビューティーケアブランド「FUJIMI（フジミ）」において、リブランディングに取り組んでいる。改めて「FUJIMI」のブランド価値を定義し、販路をオフラインにまで拡大するなどして、さらなる認知拡大に努めていく計画だ。
「FUJIMI」は2019年にサービスを開始した、プロテインやサプリメントなどをパーソナライズで届けるブランド。
今年に入り、リブランディングを実施した経緯について、「リブランディングというよりは、もしかしたらブランドの定義付けの方が意味合いは近いかもしれない。今まで『FUJIMI』では、ブランドの成り立ちや目指す未来などを定義・発信していなかった。だが、コロナになり、多くのパーソナライズブランドが誕生した。市場を見ても、今こそ『FUJIMI』の意味や価値、ストーリーを発信するべきだと感じた」（花房香那社長）と説明する。
ブランドメッセージは「美しさを私らしく」。パーソナライズビューティーケアブランドとして、美しくなることと同時に、一人一人に適した商品の提案に注力していく。
リブランディングの第一弾として、今年3月にスキンケアアイテム「FUJIMI パーソナライズスキンケア シーズナルローション＆エマルジョン」を発売した。
購入前には、「FUJIMI」独自のパーソナライズ分析「FUJIMI MIRROR（フジミミラー）」を通して、「肌のテカリ」「日焼け止めは使用しているか」などを細かくヒアリングする。気温、湿度、肌の悩みに合わせて、春夏秋冬で最適な商品を提案する。
「春は徐々に暖かくなり、紫外線量が増すが、まだまだ乾燥する季節でもある。保湿をしっかりサポートしつつ、紫外線ダメージを吸収する配合を考えている」（同）と話す。
リブランディング後は、従来のオンラインだけではなく、ポップアップなども積極的に展開している。2023年3～4月では、東京・渋谷区の「代官山蔦屋書店」に出店した。同6月には埼玉・さいたま市の「イオンモール浦和美園店」でも期間限定のポップアップストアを開設した。
▲3～4月に展開した代官山蔦屋書店のポップアップストア「ポップアップでは、想定よりも店頭で商品を購入する人が多かった。スキンケアアイテムの場合では、実際にマッサージのように手になじませることで、気に入ってもらいやすくなる。プロテインの場合では、試飲会を行っている。改めてオフラインの重要性を痛感した」（同）と振り返る。
4月には、「パーソナライズサプリメント」において、肌の潤いを守り、バリア機能を高めるグルコシルセラミドを配合した「ビューティミックス」、腸内環境を改善する有胞子性乳酸菌を配合した「トータルサポート」をリニューアルし、機能性表示食品として販売を開始した。今後も商品、サービス内容などに磨きをかけ、さらに愛されるブランドとして、事業成長を図っていく。
