本連載では、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（以下、ステマ）」の運用基準について解説しています。
前回は、「ステマ」を避ける7つのステップについて、「表示主体が『販売促進が必要とされる地位による者』であるか」まで、解説しました。
【前回連載リンク:
https://netkeizai.com/articles/detail/8685】
今回は、7つのステップについて、「事業者が第三者に対してある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示しているか」から解説します。
ステマを割けるフローチャート
ステップ⑥：【第三者発信型】事業者がある内容の表示を行うよう明示的に依頼・指示をしているか？
ステップ⑥「事業者が明示的に依頼・指示をしているか？」とは、事業者が第三者に行わせる表示について、明示的に依頼・指示をしているかを問うものです。
事業者が第三者に対して明示的に依頼・指示をしている場合、すわなち、当該表示が事業者の表示であり、それが外見上、第三者の表示のように見えるにも関わらず、事業者の表示であることが明瞭となっていない場合は、ステマに該当することになります。自社発信型でも、例示されていた自社製品と競合する他社製品を誹謗中傷するような表示については、第三者発信型の場合でも想定されています。
ガイドラインでは、「事業者が他の事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、自らの競合商品又は役務について、自らの商品又は役務と比較した、低い評価を表示させる場合」として示されており、ステマに該当します。
以下は、ガイドラインが示す、ステマに該当する表示の例です。
ア：事業者が第三者に対して当該第三者のSNSの上や口コミサイト上等に自らの商品又は役務に係る表示をさせる場合
イ：ECサイトに出店する事業者が、いわゆるブローカー（レビュー等をSNS等において募集する者）や自らの商品購入者に依頼して、購入した商品について、当該ECサイトのレビューを通じて表示させる場合
ウ：事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品又は役務について表示させる場合
エ：事業者が他の事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、自らの競合商品又は役務について、自らの商品又は役務と比較した、低い評価を表示させる場合
一方で、「事業者が第三者に対して明示的に依頼・指示をしていなければ、全ての場合で規制の対象外になるか」というと、そういうわけではありません。それが次のステップ⑦です。
