コーヒー製造・販売大手のキーコーヒーは2022年10月にECサイトの刷新を機に、ECサイトや直営店舗、コーヒーセミナーの顧客IDを統合している。OMO（オンラインとオフラインの融合）の基盤を整えるとともに、ビジュアルマーケティングツール「visumo」を導入し、UGC（ユーザー生成コンテンツ）や動画、スタッフ投稿などのコンテンツを拡充している。多様なコンテンツをECサイトやオウンドメディア、セミナーサイトなどで配信し、顧客との接点を広げ、関係性強化にも取り組んでいる。実際、「visumo」を経由したユーザーのECサイトにおける購入率は、非経由ユーザーよりも3.5倍高く、滞在時間も3.3倍伸びている。直営店舗やECサイト、セミナーなどのクロスユースも高まっている。メーカーが取り組む顧客のLTVを高めるOMOやコンテンツ施策について、マーケティング本部 市場戦略部 カスタマーリレーションチームリーダー 兼 コーヒー教室室長 前田智紗氏とカスタマーリレーションチーム 主任 菅生瑛子氏に聞いた。
――キーコーヒーの事業概要は？菅生：海外における農園事業から、コーヒーの製造・販売まで、コーヒーに関する事業を幅広く展開しています。
商品はレギュラーコーヒーを中心に、インスタントコーヒーや飲料、ギフト商品、法人向けには食材や器具など多数取り扱っています。取引先は、小売店や喫茶店・ホテル・飲料メーカーなど多岐にわたります。
グループ会社では、ECサイトを運営していたり、六本木の「アマンド」や「銀座ルノアール」などの飲食店も展開しています。海外にも子会社があります。
ーー直営店舗も運営されていますか？前田：直営の店舗には、百貨店などで挽き売りの豆を取り扱っている店舗があります。また、「KEY’S CAFE」は、本社ビル1階に直営店を運営しているほか、カフェを開業・運営したいお客さまには、当社が培ってきたノウハウを提供し、「パッケージカフェ」として全国で展開しています。
ーーキーコーヒーセミナーというのはどういう取り組みですか？前田：当社のコーヒーセミナーは主に一般生活者の方に向けて、コーヒーのいれ方やおいしい飲み方などの知識をお教えする対面型のセミナーです。季節に合わせて、アイスコーヒーのいれ方を教える期間限定セミナーや、喫茶店を開業予定の方に向けてハンドドリップやエスプレッソのいれ方をレクチャーする内容で開催することもあります。
当社の商品をおいしく飲んでいただくだけではなく、キーコーヒーというブランドを好きになっていただいて、ファンになってもらうためにも、セミナーというリアルでのコミュニケーションは非常に重要だと考えています。
▲キーコーヒーセミナーを開催 ECや直営店舗、セミナーの顧客IDを統合
ーーデジタル施策で取り組まれていることは？前田：2022年10月にecbeing社と連携し、ECサイトを全面リニューアルしました。その後2023年1月ごろにコーヒーセミナーの予約システムとECサイトの顧客IDを統合しました。そして今年3月には直営ショップの顧客IDも統合し、ECサイト利用・直営ショップ利用・コーヒーセミナー予約でたまるポイントの共通化、相互利用も可能となりました。
▲2022年10月にECサイトを刷新直営ショップのお客さまがコーヒーセミナーを受講してくださったり、コーヒーセミナーのお客さまがECサイトで商品をご購入していただく動きがみられており、そういったお客さまの行動履歴を一元化して確認できるようになりました。
キーコーヒー全体でLTVを高めることをミッションに、お客さま1人ひとりが当社の複数のサービスと接点をもち、利用いただける状態を目指しています。
ーーLTV向上がECサイトのリニューアルのきっかけですか？前田：コロナ禍の少し前、セキュリティに関する事故のニュースをよく目にするようになったのをきっかけに、当社は機能性以外に安全性のより高いECプラットフォームへの切り替えを検討しました。
また、１度買っていただいたお客さまのリピート利用促進、ロイヤル化施策を強化したいと考えていたため、そのための機能が標準装備されたパッケージを選定しました。
――コーヒーセミナーの予約システムも刷新したのですか？前田：コーヒーセミナーの予約システムも以前は異なるシステムを採用していましたが、ECサイトのリニューアルを検討する際に顧客接点の全体像を見直しました。顧客情報を統合管理できる体制を構築し、データをコミュニケーションに活用できるようにしたいと考えました。
顧客情報が統合されていないと、お客さまに合ったコミュニケーションを行うのはなかなか難しく、デジタル上だけでなくリアルでの接客の質にも関連してきます。ECサイトで何回も購入しているロイヤルティの高いお客さまが初めてコーヒーセミナーにいらした際、こういった情報を事前に確認し接客に反映できれば、サービスに対する満足度が上がりそうですよね。
LTV向上を目指す上で、システムを統合することは必須だったのかなと思っています。
ーーキーコーヒーはメーカーとして商品を卸売りしていくBtoBの取引がメインだと思いますが、顧客のLTV向上といった視点はいつぐらいから持たれていたんですか？前田：2年前くらい前ですかね。特にデジタル上で直接接点を持てるお客さまとの向き合い方を再考しました。お客さまを理解し、関係性を深めていく取り組みが大事であるという考えから、システムを統合し関連する仕組みづくりを進めることになりました。
▲マーケティング本部 市場戦略部 カスタマーリレーションチームリーダー 兼 コーヒー教室室長 前田智紗氏 
