山田養蜂場はこのほど、公式ECサイトにおいて、Contentsquare社のデジタル顧客体験アナリティクス（Digital Experience Analytics：DXA）プラットフォームを導入した。日々変化する顧客の購買行動に対し、根拠に基づいた施策で改善の加速を支援する。
山田養蜂場は、ミツバチ産品の開発・通信販売を通じて人々の健康と美容を支援しており、ローヤルゼリーを中心に、プロポリスや各種はちみつ製品、ローヤルゼリーエキス配合の化粧品など、200種類を超える商品を開発・製造。DM（ダイレクトメール）や電話（コールセンター）、実店舗、ECサイトなどさまざまなチャネルを介して販売している。
事業を展開する中で山田養蜂場では、顧客の購買行動が日々変化しており、「DMを見ながら、ECサイトで商品の詳しい情報を見て購入する」「ECサイトを見ながら、電話で注文する」というように、複数のチャネルを横断することが常体化していることを把握していた。
こうした状況を受け、ECサイトが顧客にとって単に商品を購入するという目的を実行するだけの場ではなく、商品を深く知るための情報や、定期購入をはじめとするさまざまなサービスの利用方法など、理解を深める場でもあると位置づけており、購入と情報収集の両面で、利用者がストレスなくスムーズに目的を果たせる環境の提供に取り組んできた。
山田養蜂場の通販WEB営業チームでは、ECサイトが他のチャネルに比べて低いCPO（注文獲得単価）で新規顧客を獲得できていることから、これまではプロモーション活動が業務の中心になっていが、昨今はオンライン・オフラインともに新規獲得の効率が低下しており、1度利用した顧客により長く利用し続けてもらうことや、他の商品を手に取ってもらうことを重視している。
そのためにはECサイトを改善し、「お客さまの購買を創造する場」として機能させるとともに、利用者の満足度を高められる場へと進化させる必要があるとの課題感を持っていたとし、このほど、公式ECサイトの改善加速を目指し、Contentsquareのデジタル顧客体験アナリティクスプラットフォームを導入した。これに伴い、NTTドコモのマーケティング分野における新規事業型子会社であるDearOneが提供するContentsquare導入・分析サービスも利用する。
これらの取り組みにあたり、山田養蜂場 通販営業部 EC改善プロジェクト 統括責任者 高林賢吾氏はContentsquareについて、「網羅的に分析データを取得することができ、サイトの全体像を視覚的に捉えられるところが他の分析ツールと比べて大きく優れている点だ」との考えを示した。
「これまではページ単位の数値までは分析できていましたが、ページ内のどのコンテンツでどのような行動をお客さまが取ったかまでは数値で把握することができていませんでした。Contentsquareでは、それらを数値で捉えることができ、セッションリプレイで実際のお客さまの動きを視覚的に確認できるので、根拠に基づいた改善や施策を打てるようになると期待しています。Contentsquareについて知り、デモも確認した結果、ECサイトの改善をより強力に推進していくためにはこのソリューションしかないと感じて導入を決めました」と話した。
「まずは『離脱率』『カスタマージャーニー』」にフォーカスして分析と施策を行い、ECサイトや新規獲得のためのLP（ランディングページ）のUXの向上に取り組みます。このプロジェクトでは、DearOneの伴走支援に大きな期待を寄せています。山田養蜂場は長年にわたって通信販売をしてきていますが、オフラインの業務がまだ仕事の多くを占めています。そのメンバーがまず自分の仕事をデジタルシフトさせるためにも、単にソリューションとしてのツールの使い方だけでなく、分析データの捉え方や、他の分析データを加味した結果の捉え方なども含めて、力強く、細やかに伴走支援していただけることを期待しています」とコメントした
