免疫ケアの機能性表示食品を展開するキリンホールディングスは2021年末、キリングループで「オルニチン」などのサプリメントの通販を展開してきた協和発酵バイオから、通販事業を譲り受けた。免疫ケアの機能性表示食品「iMuse（イミューズ）」の通販と、「オルニチン」の通販を一体的に行える体制が整った。キリンホールディングスのヘルスケア製品のマーケティング全体を統括する、キリンホールディングスヘルスサイエンス事業部の合原康成主幹に、キリンホールディングスのサプリメントの展開について聞いた。
プロモーションでシナジー
――キリンホールディングスは、協和発酵バイオから通販事業を譲り受けたが、経緯は？
2021年末に、キリンホールディングスは、協和発酵バイオからコンシューマープロダクト事業部を引き受けた。もともと、協和発酵バイオとキリンホールディングスのヘルスサイエンス事業部は、通販事業を一体的に運営してきたが、事業移管を経て正式に、キリンホールディングスが「オルニチン」の通販も実施することになった。
「オルニチン」は、お客さまの年齢層も比較的高いことから、新聞広告やインフォマーシャル、ダイレクトメールで集客するケースが多い。「オルニチン」の通販については、協和発酵バイオのときの、スタッフやシステム、コールセンターなどの仕組みをそのまま活用している。これまで同様の展開を行っていく。
「イミューズ」の通販については、「オルニチン」に比べると、お客さまの年齢層が30～50代と比較的低く、購入チャネルもＥＣが主体だ。コールセンターや通販のシステムは、協和発酵バイオと同じプラットフォームを活用している。
「オルニチン」と「イミューズ」は、お客さまが抱える悩みや、商品の提供価値が異なっている。そのため、それぞれ異なった展開が必要だと考えている。ただ、ＥＣやオフライン通販のノウハウは、共有してそれぞれの事業に生かしている。
協和発酵バイオの通販事業を一体化してから、まだ半年程度だが、キリンホールディングスの運営するオウンドメディアをサプリの通販のプロモーションに活用できるようにした。6月には、「イミューズ」の機能性関与成分である「プラズマ乳酸菌」のＬＩＮＥアカウントを開設したが、こちらで、通販の案内をすることもある。
今後も、プロモーションの面で、これまでの通販プラスアルファの取り組みを行っていく。
